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戰略營銷,從戰略的高度來思考


《銷售與市場》2009年第11期, 2009-11-10, 作者: 魯培康, 訪問人數: 9790


  戰略是企業基于現實環境對未來所做出的選擇。戰略的高度就是企業立足現實、謀劃未來的特定條件,是企業從自身資源和能力出發,著眼于未來的路徑選擇、目標實現的獨特視角,這是戰略營銷From EMKT.com.cn理論的核心思想之一。

  在這里,從自身資源和能力出發制定戰略、開展市場營銷,是戰略營銷的一個重要觀點。企業在制定戰略的時候忽視了這個重要條件,其市場營銷活動遲早都要受挫。換句話說,企業的戰略制定是一個由外到內,再由內到外的過程。傳統的營銷理論更多地強調市場營銷是企業的一項外部活動,直到今天,談到營銷管理,很多人仍然認為“營銷是對外的,管理是對內的”云云。

  以市場為導向,既要密切關注顧客需求,又要密切關注競爭對手,這是戰略營銷的另一個重要觀點。把顧客視為“上帝”當然沒錯,企圖滿足顧客的所有需求也沒錯。問題在于,如果企業資源不足、能力不濟,如果競爭對手已經領先于自己創造出新的顧客價值,對企業來說豈不是將要災禍臨頭?

  在實踐中,正是這種所謂營銷管理內外功能劃分的誤區,人為地割裂了企業內部與外部之間的有機聯系,忽視了企業的內部管理是外部活動的根本保障這一重要原則,使企業的營銷戰略建立在一切為了最大化地爭奪外部市場的指導思想之上。于是,所謂“銷量為王”、“終端制勝”在中國營銷界長期盛行就不足為怪了。很多企業常常醉心于“有銷量就有品牌”的“品牌速成之謎”中,殊不知,市場占有率僅是支撐品牌的一個要素而已。而且在很多情況下,銷量還不是品牌的核心要素。“銷量為王”與低成本、規模化、大批量生產緊密聯系,在這樣的思想指導下,企業往往忽視了市場的差異化需求,忽視了市場的瞬息萬變、競爭的波詭云譎,到頭來很多企業被巨大的庫存壓垮,甚至從此與市場作別。回顧歷史,從沈陽飛龍到山東三株,從河北旭日升到河南亞細亞,從廣東太陽神到愛多,這些曾經風光無限的企業,關注了市場需求卻忽視了自身的資源和能力,企圖壟斷市場、跑馬圈地,卻最終被市場所拋棄。它們的壯烈犧牲,成為中國營銷最鮮活的教科書,而這本教科書的第一個關鍵詞就是“營銷短視癥”。 

  也正是這種“做大才能做強”的觀念引誘著企業一味追求短期利益,把市場營銷僅僅理解為“以速度抗擊規模”及其以“打時間差”為主導的爭時間、搶速度、占地盤、奪渠道、圈資源、套人脈、比品種、玩花色、降成本、拼價格、搞促銷、上銷量等等一系列只爭朝夕的“浴血奮戰”。在這種觀念的驅使下,企業營銷就如同在戰爭中擺“地雷陣”。隨時隨地,那些無窮無盡的點子、無處不在的招數、不擇手段的忽悠,使營銷蒙上了一層晦暗的面紗而難登大雅之堂,以至于今天的大學營銷系招生幾乎都是“門前冷落鞍馬稀”。

  中國改革開放30年,企業真正建立營銷觀念甚至還不到10年時間。盡管早在20世紀90年代,中國圖書市場上營銷的著作早已汗牛充棟,但總體上營銷還只是學者的談資、媒體的理想、圖書的噱頭。直到今天,還有眾多企業誤把推銷當做營銷,誤把營銷之術當做營銷之道。當然,事物都有自身的成長規律,中國市場是一個巨大的二元結構市場,其一二級市場和三四級市場的差別還很大,東部和西部的市場認知不相同,沿海和內陸的市場實際不一樣。正是中國市場的這種獨特性,既為企業營銷提供了巨大的市場機遇,也為企業營銷埋下了巨大的競爭陷阱。而且,昨天的市場與今天的市場已經大不一樣,企業只有上升到戰略的高度來思考自己的營銷活動,才有可能抓住機會、規避風險。如果企業仍然抱著昨天的戰略來成就今天的成功,到頭來只怕是“無可奈何花落去,似曾相識燕歸來”。

  隨著市場的不確定性越來越大,企業更需要及時掌握新的理論和方法。在網絡營銷大行其道的今天,不管深度分銷還是人海戰術,不管固守區域市場做強做大還是以農村包圍城市奪取天下……所有這些極富中國特色的營銷策略,都應當以科學的營銷戰略為支點來謀篇布局。而且,網絡經濟時代,品牌的血脈與神經必然更加豐富,也更加脆弱,“銷量為王”未必就是贏家,速成的品牌也必然速朽。因此,戰略營銷理論要求企業將所有營銷活動提升到戰略的高度來思考。

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