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多功能訴求,占領下一個制高點

恩威潔爾陰開創2合1女性洗液市場


《銷售與市場》2009年第11期, 2009-11-10, 作者: 葉茂中, 訪問人數: 10733


  通過對中國婦科洗液的行業調查,我們發現,近年來,伴隨著女性更加關注自身的健康。婦科洗液更是成為日常生活護理不可或缺的日用品,尤其是中草藥型的女性洗液正被中國女性青睞。而作為純植物中草藥型洗液的婦炎潔,憑借一句“洗洗更健康”,深受廣大女性的簇擁,排行同類產品中全國前二。

  其后,婦炎潔聯合中國婦女發展基金會共同主辦的“婦炎潔綠葉健康女性關愛工程”,更是在消費者心智中建立起行業領袖的形象。無論從品牌力或銷售力上,都直接威脅到了原本穩居中國洗液市場老大地位、20多年的的恩威潔爾陰。  

  對手就是我們最好的老師  

  成功總是有原因的,婦炎潔能迅速成為潔爾陰的對手,必然有其成功之道:

  第一,進攻戰的勝利——直接命中潔爾陰強勢中的弱點。

  婦炎潔切入女性洗液市場,發動的是進攻策略,而進攻戰最厲害的就是從領導強勢中選擇弱點。潔爾陰作為行業老大,最為強勢的就是其在女性洗液領域的專業性,而其專業性就表現為“藥”的屬性更強,這點在藥店渠道尤其明顯,而這點也就成為潔爾陰無法扭轉的“弱點”。

  因此,婦炎潔在上市初期,針對洗液的品類基本屬性——能有效止癢消炎,同時快速、舒適、安全、方便緩解癥狀(舒爽、除異味等)的婦科洗液類藥品,提出了產品訴求為:“植物本草,5秒清涼止癢”,結合“洗洗更健康”,淡化了藥物訴求,而將產品引導向洗護用品的使用感受,從而在消費者心智中界定了和潔爾陰的區隔。

  在 “藥”和“非藥”的選擇過程中,婦炎潔一舉將自己推上了“非藥”健康洗液的頭把交椅。

  第二,渠道的勝利——像賣日用品那樣賣女性洗液。

  初入中國婦科女性洗液市場的婦炎潔,看到恩威潔爾陰、膚陰潔……這些國藥準字號的產品留下的市場空缺——快消洗液產品的缺失,婦炎潔牢牢抓住了這一市場機會。

  像賣日用品那樣賣洗液,成為快消品流通渠道的先行者,婦炎潔極大的搶奪了終端資源,成為耀眼的終端明星。從而完成了從一個區域小品牌成為全國性領導品牌的顛覆式成長。

  我們不難看出洗液更為廣大的市場,應該是建立在消費者“非藥”的心智資源上。而潔爾陰長久以來訴求“難言之隱,一洗了之”藥用市場,已經遠遠小于“洗洗更健康”的“非藥”類市場——搶奪“非藥”洗液市場,正是潔爾陰面前的機會與挑戰。  

  產品力是武器還是陷阱   

  通過多輪深度溝通后,我們選擇了一款名為“草本抑菌洗液”的產品,作為潔爾陰進入“非藥”洗液市場的先發武器。

  我們都了解做市場靠的是產品力,而產品力靠的是在消費者心智中的影響力。那么這款產品會對目標受眾產生什么樣的影響呢?我們先來看看目前快消市場的產品都在說什么:

  婦炎潔訴求的是植物本草洗液,“洗洗更健康”。

  采幽獨創的私處沐浴露概念,弱酸的,每天用,并邀請美容大王大S做品牌代言人。

  威露士的國外專家身份標志和高價格搶占的高端市場。

  女性洗液市場已然一番熱鬧場景,大家都在你死我活的搶奪細分市場。在一片紅海的混戰之中,“草本抑菌洗液”想要突出重圍,捍衛帝國霸業,實在困難重重。產品力此時不僅無法成為我們的武器,更可能帶我們走進陷阱。

  “草本抑菌洗液”無論是從如何訴求產品成分純天然,無刺激;或是訴求產品功效的快速抑菌;甚至比5秒還快,都明顯淪為跟隨策略,完全喪失了行業領袖的風范。

  倘若潔爾陰一味追求在紅海中翻點小浪,或者是企圖利用自身行業優勢,正面打壓婦炎潔就會得不償失。

  要想重新確立洗液快消市場老大的地位。我們首先要做的就是打破自己,打破產品類別界限,以原創性產品來革命性地界定一個新市場,帶來比細分市場高得多的利潤回報。

  正所謂人走我不走,才能殺出新血路!  

  在對手的錯誤上殺出新血路  

  在走訪的過程中,采幽創新品類的作為讓我們眼前一亮:

  采幽以“弱酸的,私處沐浴露”的新類別,創新了洗液市場內一個新的細分市場。并選用美容大王大S出任其代言人,在終端掀起過一陣波動。

  但隨著我們在終端深入的走訪,我們聽到了更多的聲音:

  很多人不知道到底什么是私處沐浴露,要一遍一遍的解釋……

  很多人覺得弱酸的,太化學了,不象草本那么安全,我們要不斷解釋我們的原料也是草本的……

  終端銷售人員說其銷售情況并不理想,尤其在撤掉導購后,銷量就會明顯下滑。

  這樣的現象值得我們思考:創新品類的做法究竟是好還是不好呢?

  ● 經過和銷售人員深入的訪談,我們覺察到采幽開創了一個私處沐浴露的新品類,但卻沒有挖掘出其在消費者心智中相應的資源——消費者不明白私處沐浴露究竟是干嘛的?

  ● 我們知道品類命名至為關鍵,它直接決定品類能否被顧客心智清晰接受。因此品類名最好能清晰而直接的告知消費者,產品能滿足她的利益究竟是什么?中國女性消費者長久認同了洗液和護理液的專業概念,對“私處沐浴露”這種新品類的認知,一定會處于迷茫的狀態,很難被顧客作為一個清晰明確的新品類納入心智記憶。

  ● 采幽倡導的“弱酸的”,在某種程度上也違背了中國女性消費者消費心理——基于潔爾陰和婦炎潔多年的市場教育。中國女性多傾向選用草本,植物,溫和的成份清潔。而“弱酸”給人以化學成分的心理暗示。所以,采幽在終端需要借助導購對消費者的說服教育,才能完成銷售。

  ● “弱酸的,每天用”的功能訴求也尚未走出“洗洗更健康”的陰影。

  采幽的創新精神值得我們學習,但不足之處更需要警示我們,畢竟戰役的勝利是踩著對手的錯誤前進的。潔爾陰要贏得戰役,就不能犯對手已經犯過的錯誤。

  從對手的身上,我們也獲取了一些收獲:

  收獲一:創新的品類名,最好能直接提示消費者利益點。好像“雅客V9”直接告訴消費者能補充9種維生素的利益點。

  收獲二:要尋找一個符合消費者傳統認知的品類概念。不要違背女性洗液市場慣有的消費意識和習慣,要滿足安全,天然,溫和等天然聯想。

  收獲三:在不違背女性原先市場教育的前提下,即“洗洗更健康”的前提下,盡量擴大洗液功能,而非創新功能。

  因此,潔爾陰要做的,不僅僅是比“洗洗更健康”的洗液。  


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