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如何尋求后危機時代的行業領先地位


《銷售與市場》2009年第11期, 2009-11-11, 作者: 麥維德, 訪問人數: 9306


  和許多其他企業一樣,金融危機也給全球挑戰者企業以重創。而挑戰者企業仍在奮戰中,針對新的全球環境,積極調整業務組合,不斷致力于尋求全球領先地位,以便能在危機過后發揮前所未有的行業影響力。 

  當前這場金融危機對全球各地的經濟體、行業及企業產生了巨大的影響。這種影響已經波及新興市場的眾多企業,其中包括2009年BCG100新全球挑戰者中的一部分。早在本次危機爆發前的醞釀時期,這些百強企業就已經是國際舞臺上最具威脅的新競爭者。它們利用自身在快速發展經濟體(RDE)發源地獲得的諸多優勢,不斷在全球市場上“攻城略地”,創造出令人矚目的股東價值。

  這場全球金融危機究竟是制約還是加快了它們的發展速度?挑戰者中既有來自中國和印度這些經濟蓬勃發展、政府出臺大量經濟刺激計劃的快速發展經濟體的企業,也有來自經濟發展陷入停滯狀態的發達國家的公司。這些不同行業、不同地區的挑戰者受到的影響有何不同?老牌跨國公司的高管層應該如何預期這些挑戰者在后危機時代的地位?     

  金融危機的影響   

  這場危機以各種方式同時影響著挑戰者和老牌企業,既有正面影響,也有負面影響。負面影響:這些企業面對全球需求量不斷下滑,資本成本不斷上升,股票估值不斷縮水。正面影響:政府紛紛出臺經濟刺激計劃,那些成本意識漸長的消費者和企業深深被部分挑戰者企業提供的實惠產品和服務所吸引。有些影響則是一把雙刃劍:大宗商品價格下滑對買方而言是利好消息,但對賣方而言則是不利情況。貨幣波動對所有企業的影響同樣也是有利有弊。 

  全球需求量的不斷下滑同時危及各類企業。據高盛2009年7、8月《全球經濟分析》的預測,相比2008年,2009年世界發達經濟體的進口量將減少14.4%;同期消費者支出將下滑0.9%,國內固定資產投資將下滑14.1%。截至目前,歐洲及北美地區的需求量下降已經導致主要快速發展經濟體的出口量急劇縮水。

  同樣,資本成本的不斷升高也制約著挑戰者和老牌企業的發展。針對這一現象,各國政府紛紛采取措施,為經濟體注入流動性資本。盡管如此,危機爆發后的幾個月內,財務風險溢價及資本成本依然大大高于危機前的水平。 

  企業還發現,由于股價驟跌以及由此導致的股票增發難和新股發行難等問題,現在要把公司股票當做現金來用已經不那么容易了。低估值和公開上市領域的機會匱乏,讓企業很難籌集到新的股本來支持自身的持續擴展,難以提高資本流動性并降低負債率,尤其是那些身負重債的公司。 

  從積極的一面來看,世界各國政府紛紛頒布政策,幫助本國經濟恢復元氣。除了嘗試提高流動性,它們還積極刺激內需,增強消費者信心,對陷入危機的各大行業施以援手。挑戰者所在國出臺的這些經濟刺激計劃總體效果不錯,不僅能幫助企業經受住危機的沖擊,更有望幫助它們以更強大的面貌出現在危機過后的市場。 

  同時,消費者對成本更加敏感,他們開始降級消費,選購低價格產品——一些挑戰者及老牌企業已經在這股趨勢中受益。此外,老牌企業眼下遭遇的巨大業務困境也為一部分挑戰者的擴張帶來了諸多機會。例如,由于高成本市場中的企業已經開始注意減少支出,它們開始尋求快速發展經濟體中成本相對較低的供應商。我們預計,2009年快速發展經濟體的本地企業在全球出口市場的份額會有所增加。 

  同樣,貨幣波動對挑戰者的影響也是有好有壞。自危機爆發以來,大多數快速發展經濟體的貨幣都對美元貶值,只不過幅度有大有小。從2008年7月1日到2009年6月30日,人民幣兌美元的相對價值基本保持不變;而俄羅斯盧布兌美元的價值則幾乎折損1/3;同期,印度盧比兌美元貶值約10%。這些變化深刻影響著不同快速發展經濟體的相對競爭力以及不同出口市場的吸引力。 

  盡管存在上述種種影響,許多挑戰者企業依然致力于尋求全球領先地位。  

  挑戰者的近期表現 

  2009年年初,金融危機已經全面鋪開,在世界各地肆虐橫行。盡管如此,在此后的幾個月內,許多挑戰者仍繼續擴大它們在全球舞臺上的經營規模。值得關注的示例包括: 

  巴西兩大食品巨頭(Perdigao和Sadia)已經完成合并雙方全球業務的交易,合并后新成立的企業BRF擁有更大的全球規模。

  總部位于匈牙利的制藥集團Gedeon Richter宣稱,該公司2009年上半年的銷售額同比增長17%,在美國的銷售額增加59%。該公司還表示,2009年上半年的研發支出比去年同期增加了44%。 

  總部位于印度的塔塔汽車公司(Tata Motors)于2009年5月推出名為“世界卡車”的全新高端車型。該卡車由塔塔汽車及其兩家分公司——韓國的塔塔大宇商務車公司和英國的塔塔汽車歐洲技術中心聯合研發。塔塔汽車公司計劃在全球各大市場逐步投放這款高端車型。 

  泰國食品集團卜蜂食品的旗艦控股公司卜蜂集團在俄羅斯開設了一家飼料加工廠,該集團還宣布計劃對臺灣卜蜂集團(位于臺灣地區的大型農機和食品集團公司)作進一步的投資。

  ……

  除了上述這些在全球市場的重大新行動,挑戰者還繼續密切管理它們的股東總回報(TSR)表現。顯然,不同國家的挑戰者表現各有不同。例如,盡管股東總回報為負,但中國和印度的挑戰者股東價值跌幅較小。當然,這些挑戰者所在國家推出的經濟刺激計劃讓它們獲益不少。

  同樣,不同行業挑戰者的表現也不盡相同。汽車行業和快速消費品行業的挑戰者股東總回報跌幅小于挑戰者總體平均水平。中印兩國汽車挑戰者企業的表現尤其出色,這歸功于它們的低成本結構以及政府出臺的各類經濟刺激計劃。快速消費品行業的挑戰者企業所面臨的需求周期性較弱——特別是那些側重于食品飲料等生活必需品的企業。耐用消費品及工業品行業遭遇重創,主要原因是消費者對待奢侈品以及非必需品的消費態度日漸謹慎,同時制造業和商業領域的需求也開始減緩。     

  挑戰者的戰略應對  

  挑戰者企業在經營過程中的第一要旨就是確保充沛的現金流和健康的資產負債表。為實現這一目標,它們不斷降低成本并重組資產。同時,一些挑戰者企業以這次金融危機為契機,通過實施一項或多項下述戰略舉措來實現擴張:   

  獲取資源、能力和資產

  一些挑戰者企業通過招募優秀人才來整合它們的價值鏈,強化它們的全球競爭定位。格蘭仕集團是一家世界領先的微波爐制造商,擁有充足的財務資源。面對金融危機,格蘭仕仍能保持穩步增長,這是因為在經濟不景氣時期,更多的消費者選擇在家做飯,從而推動了微波爐的需求量。此外,格蘭仕還充分利用中國政府推出的經濟刺激計劃,設定有競爭力的價格,定制產品滿足農村地區的特定需求。另一方面,隨著鋼價和鋁價的回落,公司的生產成本有所下降。 

  除此之外,格蘭仕還不斷尋找技術專家和來自大型國際企業的各類專業人才。為加快公司研發項目的發展進程,格蘭仕希望收購整個研發團隊,而非個人,這樣團隊負責人就可以帶領一個合作默契的團隊,繼續施展自己的研發戰略。除研發人才之外,格蘭仕也不斷尋找具有豐富經驗的當地管理人員來管理公司在海外的運營活動。 

  有些挑戰者采用收購戰略,旨在增強自身的市場定位。以總部位于墨西哥的烘焙業巨擘賓堡集團(Grupo Bimbo)為例,2008年,賓堡集團出資25億美元,收購韋斯頓食品公司(WFI)在美國的新鮮面包和烘焙食品業務。早在2002年,賓堡集團就已經收購了WFI在美國的部分業務。經過最近這次收購,賓堡集團將整個美國市場的WFI品牌統一起來,通過合并分銷網絡,擴大經營規模。這一次整合讓賓堡集團與全國零售商建立起更為有力的合作關系。賓堡集團還希望通過WFI近期對現代化制造能力的投資獲得收益。

  還有一些公司是通過收購來確保稀缺資源的供應。例如,2009年6月11日,中國五礦集團公司以14億美元的價格收購了澳洲OZ礦業 (全球第二大鋅礦企業)的部分資產。中國五礦集團公司總裁周中樞先生在接受《中國經濟時報》記者采訪時表示,金融危機是公司向海外擴展的絕好機會。在危機之前,即便企業有足夠的資金來達成類似交易,某些干預因素也會讓這類國際收購變得非常困難。但現在情況發生了改變,企業完全有可能從中取得雙贏。五礦集團可以利用OZ礦業的資源和管理經驗,而OZ礦業則能從五礦集團強有力的現金優勢和市場優勢中獲益。   

  通過合作實現全球化發展

  合作的目的是借助于合作伙伴的業務模式、產品組合以及分銷網絡。印度藥物研發機構雷迪博士實驗室(Dr. Reddy's)正是這一戰略的最好寫照。雷迪博士實驗室與世界第二大制藥企業英國葛蘭素史克公司(GSK)建立合作關系,在印度以外的新興市場生產和行銷百余種產品。雷迪博士實驗室負責生產藥物,GSK則負責這些藥物在非洲、亞太、拉美以及中東各國的銷售許可申領及市場行銷。在某些市場,GSK和雷迪博士實驗室還會聯手營銷From EMKT.com.cn產品。

  借助這樣的合作模式,雷迪博士實驗室可以利用GSK的營銷和分銷渠道,以相對較低的成本進入先前沒有或幾乎沒有涉足過的市場。與此同時,GSK也可以利用雷迪博士實驗室的獲批申請和低成本生產能力,為公司增加100多種產品。像這樣與老牌企業建立合作關系,為挑戰者企業提供了一個理想的途徑,有助于它們以可負擔得起的成本獲得能力和市場資源。  


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