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企業如何打好“免費”牌


《銷售與市場》2009年第11期, 2009-11-11, 作者: 秦黎項凱標, 訪問人數: 10309


  一種比以往更強烈地吸引著消費者的營銷From EMKT.com.cn手段“免費營銷”,正在發展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費大潮中,企業如何加入免費營銷的行列?

  “天下沒有免費的午餐”,這是大家耳熟能詳的話,但是在現實的生活中卻常常有免費的服務和產品出現,如2005年底,盛大連續宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營;2007年,《紐約時報》宣布免費,過去28年來的報道和文章都可以在網上免費查閱;2008年4月,瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措……這是為什么呢?難道“天下沒有免費的午餐”的話要改寫了嗎?  

  免費營銷的兩種策略

  免費是一種滌蕩舊有思維的商業體驗;而對企業來說,免費更多的是一種生存法則,一種可以改變舊有發展模式實現脫胎換骨的“動力機器”。免費營銷策略將要橫行于21世紀的市場上,這主要是由“免費價格策略”和“交叉補貼策略”兩個理論作依據的。  

  免費價格策略

  免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略,就是將企業的產品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用,滿足顧客需求。在傳統營銷中,免費價格策略一般是短期和臨時性的;在網絡營銷中,免費價格策略還是一種長期并行之有效的企業定價策略。

  采用免費策略的產品一般都是利用產品成長推動占領市場,幫助企業通過其他渠道獲取收益,為未來市場發展打下基礎。但是,并不是所有的產品都適合于免費定價策略。受企業成本影響,如果產品開發成功后,只需要通過簡單復制就可以實現無限制的生產,使免費商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶,使其沉沒成本攤薄,這就是最適合用免費定價策略的產品。免費價格策略如果運用得當,便可以成為企業的一把營銷利器。  

  交叉補貼策略

  交叉補貼策略是利用互補產品之間存在的密切聯系實行綜合定價,以贏利產品的收入來補貼因優惠價格出售產品而帶來的損失,從而促進互補產品的銷售,獲取更大贏利。就是通過有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品,而達到促進銷售贏利更多的產品的目的。著名管理學家邁克爾•波特把前一種產品稱之為基本產品,后一種產品稱之為盈利產品。

  在零售業中這種做法被稱之為“虧本領先”。將一些產品的價格定在成本甚至低于成本的水平,用來吸引那些對價格很敏感的客戶光顧,希望這些買方在光顧時會購買店中其他贏利更多的產品。在被人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及互補產品的戰略中,同樣的定價策略發揮了作用。將剃刀以成本價或者接近成本的價格出售給買方,最終目的是使買方在將來購買更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾•波特還給出了運用這種做法時所必須具備的條件。

  1.基本產品的銷售對價格足夠敏感。基本產品必須具有足夠的需求價格敏感性,從而使得折扣價格所帶來的贏利產品銷售量的增加所導致的利潤增加足以彌補其降價的損失。如果基本產品的需求對價格不太敏感,企業最好是同時在基本產品和贏利產品上謀求正常利潤。

  2.贏利產品的銷售對價格不敏感。贏利產品的需求必須對價格不十分敏感,這樣提高售價才不會使銷售量大減。除非這一點得到保證,否則,出售贏利產品所帶來的利潤就不足以彌補基本產品降價出售的利潤損失。對贏利產品,其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。

  3.基本產品和盈利產品聯系緊密。贏利產品的銷售必須在一定程度上與基本產品的銷售連在一起,這樣買方就不能只買低價的基本產品而白占便宜。如果基本產品和贏利產品間的聯系不夠強,那么企業在采取交叉補貼策略的時候,很可能會發現它只在出售低價的基本產品,而沒有能夠賣出贏利產品。

  4.進入贏利產品業的壁壘。除非基本產品和贏利產品很緊密地聯系在一起,否則,為使交叉補貼策略取得成功,必須使進入贏利產品產業非常困難。  

  免費營銷的三種模式  

  免費的東西人人都喜歡,所以很容易傳播出去,免費策略營銷也因此具有強大的生命力。但使用這一戰略和策略會使企業付出巨大代價,所以企業在使用這一戰略和策略時,需要做好準備。企業在使用免費價格策略的時候應該認真分析各種模式和自身的情況,并采取合理有效的經營策略,做到趨利避害,才能真正發揮免費價格策略的作用。  

  完全免費營銷模式

  產品完全免費,即產品從購買、使用和售后服務所有環節都實行免費。如新浪網在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后,經過一年多的發展,目前新浪博客的日訪問量已經過億,巨大的訪問量為新浪網的廣告增收和無線業務增收打下了很好的基礎。雖然博客是免費的,但是讀者瀏覽博客的時候就會發生價值交換。因為我們在瀏覽個人博客內容時,就會為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接,這都提高了博主的信譽等級,博主可以用信譽等級來獲得他的交際圈,甚至轉換為金錢。

  從2003 年5 月18 日起,“免費西湖”成為杭州市旅游慣例。不收門票,收益何來?杭州市政府這項免費非但沒有造成虧損,反而實現了贏利。一組數據可以說明這個問題,實施“免費西湖”后的 2004 年,杭州市共接待國內游客3016 萬人次,同比增長8.65%,實現國內旅游收入361.18 億元,同比增長24.12%。2004年十一黃金周,杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨和杭州解百等四家商場的銷售額同比增長了19%;樓外樓、知味觀、天香樓、太子樓、張生記、新花中城等六家餐飲企業的銷售收入超過1100 萬元,成為那幾年旅游收入增長最快的年份之一。“免費西湖”就是用的交叉補貼策略的原理,人氣多了,收入也就自然地增加了。  


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