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湖南衛視:有一種力量叫快樂


《銷售與市場》2009年第11期, 2009-11-12, 作者: 劉韶華李世勛, 訪問人數: 10111


  隨著新媒體攻城略地式的發展,媒介廣告環境發生了顛覆性的變化。時至今日,電視媒體雖然仍舊占據著主流媒體的頭把交椅,但日趨嚴酷的競爭壓力,也讓很多省級衛視的地位不斷受到挑戰。央視壓倒性優質資源的擠壓,金融海嘯對廣告主的沖擊,加之國家廣播電影電視總局17號令的最新修改,對各省級衛視的經營策略提出了更加嚴峻的課題。

  湖南衛視作為國內首家實施媒體品牌戰略的省級衛視,一直走在創新的前端,從2002年廣告收入不足1.6億,到2009年突破20個億(保守估計),湖南衛視只用了不到7年的時間。面對如此惡劣的媒體環境,湖南衛視是如何做到的?   

  創新就是生產力

  在湖南衛視T2區辦公室的墻壁上,赫然寫著這樣一句話:“能夠生存下來的,不是那些最強壯的,也不是那些最聰明的,而是那些能對變化最快作出反應的。——達爾文”。

  湖南衛視欄目組的工作人員每天都會與達爾文的這句名言不期而遇,他們對這句話的理解早已深入骨髓。創新對于他們而言,永遠都會有下一個命題存在,就算上一個節目再火,他們也不允許自己滿足昨天取得的成功。下一個娛樂點是什么?下一個娛樂趨勢是什么?這是他們每天都會在潛意識里思考的問題。

  湖南衛視新節目的出爐往往是連環拳式的,大有讓觀眾應接不暇之勢。1997年創辦的王牌綜藝欄目《快樂大本營》自不必說,在娛樂節目多如牛毛的今天,仍然能夠屢屢摘得同時段全國收視第一的桂冠,正是緣于欄目組不斷迎合新的娛樂潮流。

  這個夏天的《快樂女生》也是繞不過去的話題,多少年輕人因為這檔節目,推掉周末聚會,因為他們發現,在電視機前也能狂歡。《快樂女生》更是憑借這種娛樂轟動效應,從第一場開始直到最后一場,10場直播比賽,全程拿下全國同時段收視排名第一。從2005年開始,湖南衛視的《超級女聲》一炮打響,首開中國From EMKT.com.cn電視選秀先河,一舉改寫“明星娛樂大眾”的歷史,讓草根族們也能登上華麗的舞臺,想唱就唱。一時間,引得眾多模仿者跟風,選秀節目一時風起云涌。但無論如何,首創這個節目品類的湖南衛視,至今難以被超越。

  上檔不到一年時間的《天天向上》,儼然已經成為收視新貴。這檔定位為全國首檔禮儀公德脫口秀的節目,由于強大的主持群,積極向上的節目內容,成為了湖南衛視娛樂節目的升級版,將湖南衛視即將失去的觀眾群又毫無懸念地拉了回來。湖南衛視節目調度中心張勇副臺長也認為,娛樂節目本身需要一個品質的提升,不能只是一味地搞笑、逗趣,要有新的元素出現,在節目的知識性、益智性方面,湖南衛視會作進一步的探討。

  湖南衛視周間黃金檔的娛樂節目,其帶狀的播放強度更是讓競爭對手瞠目結舌,難以模仿。全民參與唱歌的節目《挑戰麥克風》,首創了湖南臺開臺以來,連續周間帶狀直播的規模化生產的先河,同時其原創模式也遠銷海外,成為湖南衛視節目在版權模式輸出的成功創新;戶外挑戰類節目《智勇大沖關》、家庭室內挑戰類節目《全家一起上》,也引領了全新競技風潮……

  節目創新的同時,總編室在節目編排方面也做出了很多有新意的地方,比如說節目編排就推出了新的“1+3”播出模式,這里的“1”是指周間自制帶狀節目播出,“3”指的是周末三天的點狀節目播出。實踐證明,湖南衛視獨創的周間自制節目帶狀播出的編排,是成功的,一方面,強調季播的周間帶狀節目,對創新、人力、資本的要求都是非常高的,競爭對手不易模仿;另一方面,季播、帶狀播出,提高了節目對觀眾的吸引力,使觀眾能對冠名品牌有一個持續的認知,使廣告主利益達到最大化。

  同時,隨著廣電總局對第17號令的最新修改,從理論上來說,電視臺的廣告時段無疑將更加稀缺,為了進一步提高廣告時段的價值,湖南衛視總編室將啟用節目與節目間無縫對接的編排方式,將廣告全部改為插播,盡可能減少觀眾對廣告的忽略程度,使企業投放的廣告更有價值。

  創新才是最大的生產力。憑著節目影響的不斷擴大,2009年6月,湖南衛視第五次入選《中國500最具價值品牌排行榜》,湖南衛視以品牌價值63.31億元,排名126位,在電視行業中僅次于央視和鳳凰衛視,排名第三。 


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