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易穗紅:中國式廣告的明星之道


《銷售與市場》2009年第11期, 2009-11-17, 作者: 郭德蒼, 訪問人數: 9555


  明星廣告之惑  

  采訪易穗紅的時候,坐在她位于廣州CBD天河的辦公室里,窗外就是天河體育中心和中信廣場,都市的繁華盡收眼底。在她的桌面上擺著一張她和波司登董事長高德康和巨星周華健的合照,三人動作多多,表情生動,開心得就像小孩子一樣。在太多的老板辦公室里看到過這些精英人士和明星的合照,但大多數都是表情木訥,動作拘謹,如此好玩的合照還是第一次看見,可見易穗紅和企業老板、代言明星的關系非同一般。

  易穗紅,一個美麗優雅的廣告奇女子,統領廣州印象廣告17年來,幾乎拍遍了兩岸三地100多位當紅巨星。對于明星代言廣告,她有自己獨到的看法和主張:她提出的“明星組合運用法則”,“廣告+市場”兩條腿走路的形式,打通明星與品牌,廣告與市場之間的任督二脈,把明星的影響力推至一個新的高度。為企業、為廣告公司如何運作明星作出了大膽的嘗試,套用波司登股份有限公司董事長高德康對她的一句評價,就是:“這個女人不簡單!” 

  我們訪談的話題自然而然就從目前最常見的明星廣告切入,對于明星代言產品的廣告,打開電視機,基本上鋪天蓋地,無孔不入,當紅明星代言的廣告幾乎涵蓋了服裝、鞋子、化妝品、洗頭水、藥品、地板、食品……在華東的一個小鎮,整個城市建筑上都豎立著不同明星代言品牌、產品的巨幅廣告牌,面對眾多叫得出、叫不出的“明星”,消費者已經達到審美疲勞,分不清誰是誰。為什么企業、品牌都要請明星,企業、品牌花了那么多資金,會不會最后都打了水漂?

  “其實,有時我也很困惑,在華東、在福建、在汕頭,在同一個地方里,產業鏈基本是相同的,同質化非常嚴重,這時候你再請差不多知名度的明星,差不多的創意表現,差不多的投放計劃,差不多的招商形式,差不多的終端展示,最后造成的是消費者誰都不認賬。請明星的代言費、巨額的投播費最后起不了應有的作用。”易穗紅果然快人快語,一下子把我內心里的困惑搶先提了出來,且看她有何高招破局。  

  破局一:搶先出招

  1998年,中國廣告業處于迅猛發展期,打開電視機,全是叫賣式的“省優部優,質量保證,實行三包”廣告的時候,易穗紅統帥的印象團隊卻用超前的眼光,挖掘出明星代言的藍海,當電視機里,李玟用動感時尚的舞蹈,唱著“DIDADI”為好迪代言時,一下子吸引了觀眾的眼球,“大家好才是真的好”的廣告語更不脛而走,成為街知巷聞、最多人傳播的經典廣告創意。

  印象開創了大陸廣告行業真正意義的明星代言廣告模式,盡管這一招后來被無數的同行模仿,但能超越好迪當年影響力依然寥寥無幾,好迪的成功,更帶動了廣東整個日化產業的蓬勃發展,也開始了印象和好迪長達12年的合作關系。

  2002年10月,中國大連的第90屆中國化妝洗滌美容美發用品交易會上,有個展位始終人山人海,幾乎把所有參加展會的觀眾、經銷商都吸引過去了,其他品牌招商的人最后也坐不住,紛紛跑去一探究竟,原來是印象廣告為柏麗絲品牌舉行的招商會,印象破天荒地把柏麗絲代言人謝霆鋒邀請到招商會現場,在《同一首歌》、《歡樂中國行》還沒風行的年代,明星的到來就好比一個重磅炸彈,引爆了整個現場。許多經銷商提包里都裝著上百萬爭相找上門來,印象廣告更一舉囊括了全場最具含金量的兩個大獎:最佳展示獎和最佳策劃獎。

  正如廣東人愛吃生猛海鮮一樣,易穗紅和她的印象團隊擁有一雙星探般的眼睛,他們總在發掘一些有發展潛力的新鮮面孔。在明星最具性價比的時候推薦給客戶,如當年為柏麗絲選擇謝霆鋒,為李子園牛奶選擇周迅,為天堂傘推薦范冰冰一樣,隨著這些明星的迅速走紅,印象為企業用最經濟的代價,得到最大的利益回報,易穗紅和她獨具慧眼的印象團隊始終和兩岸三地眾多明星、經紀人保持著良好的合作伙伴關系,許多明星拍廣告時也會優先選擇印象。

  “廣告這行業,最需要新鮮感,人無我有,人有我優,一招鮮,才能吃遍天,消費者記憶度最深的一定是形式最新穎,最先出來的那一個,所以,廣告人要敢于吃螃蟹,跟在別人的后面,安全是安全,但突圍勝出的幾率會很渺茫。”  


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