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品類戰略與中國品牌

2009第一屆定位中國峰會特別專題


《銷售與市場》2009年第12期, 2009-12-03, 作者: 艾•里斯勞拉•里斯, 訪問人數: 10033


  ■ 主講:艾•里斯 勞拉•里斯

聚焦
  

  艾•里斯:我先問各位一些問題,歐洲在經濟上最為成功的是哪個國家?當然是德國;在北美呢?當然是美國;在南美最為成功的是巴西。我再來問一下,在歐洲哪個國家人口最多?也是德國;在北美呢?是美國;南美人口最多的也是巴西。

  一個國家的規模和經濟成功之間有什么聯系?顯然,這就是聚焦。也就是說大的國家、公司更為聚焦,比那些小的國家、公司明顯聚焦得多。

  比如說美國的西部,100個人居住在那里,可以找到幾家商店?恐怕只能找到一家什么都賣的雜貨店;而在800萬人口的紐約,很難找到這樣一個雜貨店。在上海、紐約總能找到數以千計的專賣店,也就是說大城市有更大程度的聚焦。

  在一個小國家,一般的公司營銷From EMKT.com.cn一系列的產品和服務,它們什么都做。但是在大的國家,一般的公司營銷的是一個非常窄的產品線。就是狹窄的聚焦讓國家在經濟上更成功。

  交換的力量給我們帶來勞動分工,而分工的程度會受到市場范圍的局限,市場越大分工越專業化。只有專業化才能在經濟上成功,不管是公司還是國家都是一樣的。

  全球最好的十項全能運動員,要他參加任何單項運動都不會有特別好的成績,這就是專才和全才的對比。成為專才公司有兩個好處:第一,狹窄的聚焦能讓公司更有效率;第二,狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好辦法。這就是聚焦定律,這是最重要的市場營銷定律。我們要建立一個強大品牌,必須具有狹窄的聚焦,這樣品牌才會在消費者心智中代表一些重要的東西。

  戴爾曾經靠狹窄的聚焦在個人電腦市場上取得了巨大成功,之后它選擇了擴展業務,結果從市場上的第一名下降到第三名,股價也從2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。

  我們看一下健身市場,所有的健身俱樂部是男女都可以參加的,這也沒有錯。但CURVS只接受女性會員,卻成為第一名的健身連鎖品牌。

  寶馬生產的是豪華車,看上去需要一個接近大眾的產品線,于是收購了羅孚(英國的汽車生產商),看上去是很好的“婚姻”。然而,買羅孚花了13億美元,運營虧損是44億美元,完全是虧損的,最后寶馬把羅孚關閉了。

  我們看一下塔塔,它生產的是便宜車,而它買了貴的品牌——陸虎和捷豹,最后都虧損了。

  大家都想擴張,但是,成功的秘訣在于狹窄的聚焦。

  勞拉•里斯:人們建立企業或者發展企業的時候總是擴張,以為這樣才能獲得更大的成就。而當你擴張企業業務的時候,是在損害品牌,這是長遠的后果。

  可以比較一下諾基亞和摩托羅拉,諾基亞完全集中于手機業務,沒有其他的業務;而摩托羅拉做各種各樣范圍很廣的產品。結果怎么樣?2008年諾基亞占整個手機市場39%的份額,而摩托羅拉是9%,并在繼續下跌。 

  以前通用是最大的公司之一,而現在不是了。為什么?很大程度上和通用的品牌戰略有關系,雪佛萊是它的品牌,但這個品牌已經燒掉了,一旦把品牌專一的含義燒掉了,就把整個公司毀了。

成為第一
  

  艾•里斯:光有聚焦也不行,我們還需要有市場戰略。所謂的戰略規則,就是要做第一。先看一個關于大學的問題,美國最早建立的大學是哪一家?那就是哈佛,在1636年創立。美國創立的第二所大學是哪一家?很少會有人知道。

  最好的咖啡店是星巴克,第二家是哪一家?就是西雅圖。作為第二家,想搞更好的咖啡,找更高檔的人喝,有更好的設施,在廣告上花更多的錢,但結果還是逃不了被星巴克購買的命運。

  可口可樂是第一品牌,百事可樂是第二品牌,它們的贏利也是不一樣的,可口可樂是17.4%的贏利率,而百事可樂只有12%。第一和第二就是天差地別。

  為什么有這樣的情況?大家都是想做得更好一點,但實際上真正的優勢就是要做第一,要么就不做。而大家很少搶第一,都在搞更好的產品、更好的服務。

  當你告訴消費者,你的飲料非常好,大家可能會說,是你自己這么說吧。當你說你的產品是第一名的話,人們可能會想,你的產品可能是更好的。因為大家都認為,更好的產品會贏。  

  想讓別人覺得你更好,不要告訴他們你是更好的,而要告訴他們你是領先的,他們就會覺得你更好。一個公司的成功在于,推出的產品是品類的第一名,是第一個產品。

  勞拉•里斯:我下面要講的是心智的法則。什么是心智?在市場上你是第一,或者說最早,這本身并不值錢。關鍵要首先占據人們的心靈,只有占據人們的心靈才可以建立自己非常強大的品牌。第一個播放器是在2000年1月由Nomad推出來的,早于蘋果21個月,當時被認為是一個非常激動人心的品類。本來Nomad有21個月來占據人們的心靈,但最后占據人們心智的是蘋果。

  也不是HP第一個發明激光打印機,但是它第一個進入人們的心智,所以取得了成功。另外,收音機品牌中進入人們心智的是索尼,所以,是第一家還不夠,還要第一個進入人們的心智。

  我們現在要看一下公關的法則。公關是品牌戰略當中非常重要的部分,現在要靠公關而不是靠廣告建立品牌。不管是紅牛還是谷歌,這些品牌公司的成功都是因為公關方面的成功,并不是搞大的廣告,有的甚至根本就沒做廣告。

  要建立自己的品牌,要由公關點燃火焰,大家現在已經不喜歡廣告了,必須要讓大家有興奮點,把這個火點起來。用公關把火點起來了,再用廣告把這個火扇大。

  紅牛品牌是由公關建立的,星巴克也是一樣,前十年廣告費不到100萬美元,在美國這100萬美元廣告費太少了。

  做公關最好的是蘋果的領頭人,他在公關上特別在行,蘋果的成功全歸功于他在公關上投入的力量。那個時候大報紙上都有對蘋果的介紹,所有的報告都在講蘋果是最受世界尊敬的公司。蘋果給我們的印象是,它是獨一無二的,有獨家的報道來給公關裝飾。

  我這里要介紹一個廣告的法則,廣告當然是需要的。什么時候需要呢?是在已經確立品牌以后,需要廣告來鞏固這個品牌。現在有很多品牌,人們在維護品牌上花的錢不夠,已經成名的品牌沒有花足夠的錢去維護,這樣不大好。可以說廣告是一個保險,是一張保單,可以把公司保護起來,免受競爭者的危害。

  永遠要對品牌進行投入,不要認為一朝開礦,就百年享用不盡。有的人要花更多的錢進行產品延伸,滿足新的市場需求。實際上并不是這樣,關鍵是花在廣告上,用廣告鞏固品牌,鞏固核心業務的價值。


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