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中國營銷傳播網 > 經營戰略 > 產業觀察 > 價格虛高如何成了百貨業的潛規則?

價格虛高如何成了百貨業的潛規則?


《銷售與市場》渠道版2011年第11期, 2011-11-16, 作者: 李衛華, 訪問人數: 9024


  吊牌價1000,平常打個8折、9折,供應商日子過得還算可以;可一到逢年過節,商場強迫著必須參與“全場5折”促銷。

  怎么辦?撤下暢銷品,換上已經蒙了一層灰的庫存。

  商場不干了:不能換商品!

  沒轍,供應商只好把標價改成2000元。

  哪成想,國家發改委日前聯合各地價格主管部門,大力查處了此類價格欺詐行為。諸如百盛、新世界、君太等眾多知名百貨赫然被罰。

  被曝光之后,商場們甚感委屈:我們又沒有定價權,這都是供應商干的!

  真該委屈么?  

  商場永遠找供應商來擦屁股

  眾所周知,國內百貨目前仍沿襲聯營模式,只管收租和扣點,不管商品經營。

  由于品牌代理區域限制,目前一些銷售較好的品牌,仍掌握在少數代理商手里。這就使得百貨商場在聯營招商時,品牌重疊率很高,同質化嚴重。

  商品差異不大,很多商場就只好打價格戰。君不見,每到周末,商場必有活動,一些定位較低的商場更是天天有活動。

  這樣的打折活動,是在品牌進駐時就在合同中講明的,比如在店慶、黃金周,品牌供應商必須強制性參加商場的促銷活動,折扣幅度還必須要達到一定要求。

  有時候,一些因活動所產生的廣告費,也需要供應商來分擔。比如,很多返券和打折活動,本質還是羊毛出在羊身上,商場并不會因此有任何損失。

  比如,滿1000返300的券,大體等同于打7折,那剩下30℅的成本本要由供應商與商場共攤,但更多的時候,卻全部由供應商獨自承擔。

  這就是為什么每次返券活動之前,都是商場工作人員最忙的時候,因為他們要費盡唇舌去和各品牌洽談活動期間的價格損失承擔問題。  

  供應商只好找消費者來擦屁股

  商場把壓力都轉給了供應商,供應商們叫苦不迭,但又無能為力,只好自己想辦法來保證自己的利潤。

  所以,消費者常常會發現:在有活動的時候,當季的新款不參與活動,品牌供應商拿出來的通常都是存貨。當供應商們扛不住商場的壓力了,他們的衣服就會越賣越貴,或者在打折活動之前,偷偷提高原價。  

  貓捉老鼠的默契

  商場為了自己的商業信譽著想,其實是不同意供應商這么做的,所以會加大內部檢查的力度,嚴查吊牌價格是否有改動的痕跡,以為這樣就能鎖定價格了。

  然而,道高一尺,魔高一丈。這幾年,有些品牌商為了保護其代理商的利益,會根據不同地區、商場的不同折扣力度,為發往不同地區的貨品制作不同價格的吊牌,上面還煞有介事地印上“全國統一零售價”。

  其實,今天做生意,大家都是為了賺錢,只有一方單贏的游戲,商場用腳趾頭想想都應該知道里面必有玄機。

  慢慢地,商場也查不出個所以然,貓捉老鼠的游戲做久了,也膩了,而且也就開始慢慢習慣了,價格虛高成了彼此心知肚明的行業潛規則,反正有關部門也沒有認真查過;消費者更是沒轍,除了納悶商場的商品到底值多少錢之外,也只能逆來順受。

  于是,商場的吊牌價格成了聾子的耳朵——擺設。

  《銷售與市場》渠道版編輯部,[email protected],010-58790767。與作者一起關注營銷From EMKT.com.cn、關注企業成長。



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